Guide de l’eCommerce Enablement
Comment développer une stratégie marketing e-commerce multidistributeur évolutive
Transformez chaque point de contact en un parcours d’achat fluide chez vos partenaires distributeurs.
Qu'est-ce que l’eCommerce Enablement ?
L’eCommerce Enablement ou plus simplement commerce enablement consiste à transformer chaque point de contact d’une marque en opportunité de vente, en ligne comme en magasin. Ainsi, quel que soit l’endroit où un consommateur découvre un produit, il peut facilement poursuivre son parcours jusqu’à l’achat.
Au-delà du bouton « Acheter » : une approche multidistributeur
Les consommateurs veulent aujourd’hui avoir le choix. Une stratégie avancée de commerce enablement va au-delà du simple bouton « Acheter » pour créer un écosystème multidistributeur performant. Les consommateurs peuvent ainsi effectuer leurs achats auprès du distributeur de leur choix, là où ils disposent déjà d’un compte de fidélité, de moyens de paiement enregistrés et de leurs habitudes de livraison.
Une stratégie complète peut inclure plusieurs destinations d’achat, telles que :
- Marketplaces et grandes enseignes : Amazon, Carrefour, Intermarché
- Services de livraison, click-and-collect et quick commerce : Uber Eats, Deliveroo, E.Leclerc Drive
- Distributeurs spécialisés, régionaux et indépendants : pharmacies, enseignes de beauté, magasins de jouets
- Vente directe au consommateur (DTC) : la boutique e-commerce de la marque, intégrée aux côtés des options d’achat chez les partenaires distributeurs
Relier le contenu de la marque à ses résultats commerciaux
Du contenu social aux publicités digitales, en passant par les vidéos, les contenus d’influence, les QR codes et les pages produits, chaque point de contact peut devenir un point d’accès à l’achat, sans nécessiter de boutique DTC.
Le commerce enablement permet aux consommateurs de choisir où acheter, en les orientant vers plusieurs distributeurs selon la disponibilité des produits, leur localisation ou leurs préférences. Les marques peuvent ainsi :
- Maximiser les conversions : faciliter le passage de la découverte des produits à l’achat
- Mesurer l’ensemble du parcours d’achat : identifier les canaux et les leviers marketing les plus efficaces pour générer des ventes chez les distributeurs
- Renforcer les partenariats avec les distributeurs : démontrer le trafic et la demande générés par les actions marketing vers leurs enseignes
Intelligence stratégique : aller au-delà du contenu « shoppable »
Rendre un contenu « shoppable » ne suffit pas. Sans stratégie fondée sur les données, multiplier les boutons « Acheter » peut conduire à passer à côté d’opportunités. Le commerce enablement s’appuie sur les données en temps réel issues des parcours d’achat pour aider les marques à identifier les investissements les plus performants, mieux cibler leurs audiences et accélérer leur croissance.
En transformant chaque point de contact en source de données, les marques peuvent :
- Identifier les leviers les plus performants : déterminer les contenus et plateformes qui génèrent la plus forte intention d’achat
- Améliorer l’efficacité média : passer d’une analyse réactive à une optimisation proactive en renforçant les investissements les plus performants et en ajustant ceux qui le sont moins, en temps réel
- Optimiser le ciblage des audiences : distinguer les visiteurs peu engagés des acheteurs à forte intention et créer des segments et campagnes de reciblage plus performants
- Orienter la stratégie distributeur : exploiter les données en temps réel sur les préférences des consommateurs pour éclairer la planification des stocks et les investissements en retail media
Faire évoluer sa stratégie de commerce enablement
Les marques ne partent pas toutes du même point et ne font pas face au même niveau de complexité commerciale.
Certaines commencent par vendre directement aux consommateurs (DTC) puis étendent leur stratégie avec des retailers, tandis que d’autres s’appuient exclusivement sur des distributeurs partenaires. Les grandes marques peuvent, quant à elles, être présentes auprès de nombreux distributeurs à travers le monde tout en développant leur propre expérience DTC.
Mais le défi reste le même : unifier l’ensemble de l’expérience commerciale au sein d’un écosystème de plus en plus fragmenté, entre canaux, distributeurs et points de contact.
Pour développer une stratégie évolutive et pérenne, les marques doivent passer d’expériences isolées à une approche omnicanale intégrée, en connectant leurs sites, leurs médias et leurs partenaires distributeurs pour créer un parcours d’achat fluide.
Une approche structurée du commerce enablement permet de développer cette stratégie efficacement.
Les trois piliers du commerce enablement
Une stratégie de commerce enablement performante repose sur trois piliers : le site web de marque, les médias payants et les contenus et canaux organiques. Ensemble, ils permettent de connecter chaque point de contact à plusieurs destinations d’achat et de créer un parcours d’achat unifié.
1. Sites web de marque
Votre site est le point de départ le plus maîtrisé par la marque pour connecter les consommateurs aux distributeurs. Faites-en un véritable point d’accès à l’achat, en facilitant le passage de la découverte à la conversion.
- Faciliter l’accès aux options d’achat : permettre aux consommateurs d’accéder facilement aux options d’achat chez les distributeurs depuis n’importe quelle page.
- Mettre en avant la disponibilité des produits : afficher en temps réel les distributeurs proposant les produits disponibles.
- Créer un parcours omnicanal fluide : permettre l’achat en ligne et le repérage des points de vente les plus proches.
2. Médias payants
La découverte de vos produits ne commence souvent pas sur votre site. Tous les consommateurs ne passent pas non plus par votre site pour effectuer leur achat.
Les marques les plus performantes étendent le commerce enablement aux canaux où les consommateurs découvrent réellement les produits, notamment les réseaux sociaux, les contenus d’influence et les publicités digitales. Cela leur permet de :
- Relier découverte et achat : connecter les publicités directement aux options d’achat chez plusieurs distributeurs
- Raccourcir le parcours d’achat : réduire les frictions et limiter la perte de signaux sur l’intention d’achat en facilitant l’accès aux options d’achat
- Mesurer l’efficacité des campagnes : identifier les contenus et les canaux qui génèrent le plus d’intention d’achat pour optimiser les investissements médias et leur rendement
3. Contenus et canaux organiques
Une fois le commerce enablement déployé sur votre site et dans vos médias, étendez les options d’achat à vos contenus et canaux organiques pour générer des ventes supplémentaires sans investissement média supplémentaire.
Cela comprend notamment :
- Réseaux sociaux organiques : intégrer des liens shoppable dans les bios Instagram et TikTok, les Stories à la une et les descriptions de vidéos YouTube
- Contenus d’influence : fournir aux influenceurs des liens shoppable pour intégrer un accès direct à l’achat dans leurs contenus
- Email et CRM : intégrer des liens vers des landing pages shoppable dans les newsletters et les campagnes automatisées
Quatre stratégies pour accélérer le commerce enablement
Les piliers du commerce enablement définissent votre infrastructure. Ces quatre stratégies vous permettent ensuite d’accélérer une croissance rentable :
1. Activer le commerce sur tous les points de contact
Cette stratégie s’appuie directement sur votre base e-commerce connectée aux disponibilités des produits chez les distributeurs. Avec les outils Where to Buy et shoppable media de MikMak vous pouvez intégrer le commerce à n’importe quel point de contact, sans nécessiter de site DTC.
Cela inclut notamment :
- Canaux propriétaires : sites web de marque et landing pages produits
- Médias payants : search, display, publicités vidéo, CTV et OOH
- Contenus organiques et partagés : publications sur les réseaux sociaux, contenus d’influence et liens organiques dans les bios
En déployant le commerce multidistributeur sur ces différents points de contact, les marques peuvent capter l’intention d’achat à chaque étape du parcours et permettre aux consommateurs de passer facilement à l’achat au moment où ils sont prêts.
Étude de cas : Riboli Family Wines déploie MikMak Commerce sur son site et dans ses médias
En déployant MikMak Commerce à la fois sur son site web et dans ses médias, Riboli Family Wines a augmenté le trafic qualifié vers ses distributeurs et obtenu de nouvelles informations sur la contribution de ses actions marketing aux ventes pendant les périodes de forte demande.
Résultats :
-
80 % du trafic des consommateurs provenait des médias
-
24 % des visiteurs du site web de la marque ont cliqué pour acheter auprès d’un distributeur
-
10x plus de revenus potentiels identifiés grâce aux intentions d’achat
2. Mesurer l'impact du marketing sur les performances commerciales omnicanales
Activer le commerce n’est qu’un point de départ. Pour aller plus loin, les marques doivent dépasser le simple suivi des clics et exploiter les données en temps réel pour comprendre comment, quand et où les consommateurs achètent.
Le commerce enablement multidistributeur permet de collecter des données first-party sur les parcours d’achat et d’en tirer des informations concrètes pour :
Mieux comprendre les audiences
En mesurant les parcours d’achat sur l’ensemble de votre écosystème, vous pouvez :
- Identifier les audiences à fort potentiel : repérer les segments les plus susceptibles d’acheter et adapter les actions marketing pour améliorer le ROI
- Analyser les paniers d’achat : comprendre quels produits sont achetés avec les vôtres pour optimiser les offres et le positionnement face à la concurrence
Obtenir une vision complète du parcours de conversion
Le commerce enablement multidistributeur permet de relier les performances des réseaux sociaux, du search et du site web de marque pour obtenir une vision cohérente du parcours d’achat.
- Vision de bout en bout : suivre le parcours depuis la découverte d’un produit jusqu’au clic d’achat et à l’ajout au panier chez le distributeur
- Optimisation globale : comparer les performances de chaque canal et point de contact avec des indicateurs cohérents afin d’identifier les investissements qui génèrent le plus de valeur
Renforcer les partenariats avec les distributeurs
Le commerce enablement permet aux marques d’appuyer leurs échanges avec les distributeurs sur des données concrètes.
- Démontrer la valeur générée : montrer le trafic à forte intention d’achat généré par les médias vers les distributeurs
- Adapter les investissements aux disponibilités des produits : utiliser les données de disponibilité en temps réel pour réduire les investissements marketing sur les produits en rupture et préserver l’expérience consommateur
« Lorsque nous rencontrons nos partenaires distributeurs [avec les données MikMak], la qualité de nos échanges change complètement. Nous passons de discussions sur la notoriété de la marque à des données concrètes sur les achats et les parcours consommateurs. Cela ouvre de nouvelles perspectives et nous permet de renforcer considérablement nos relations avec eux. »
Simon Vignon, Senior Digital & E-commerce Associate
Étude de cas : Garrison Brothers et son agence partenaire Arm Candy accélèrent l’optimisation du commerce
En déployant MikMak Commerce sur leurs médias et leur site web, Garrison Brothers et son agence ont pu centraliser les données commerciales en temps réel et obtenir une vision globale des performances pour optimiser leurs actions plus rapidement et efficacement.
Résultats :
-
Un écosystème de données unifié
-
1 heure économisée chaque semaine sur le reporting
-
10,7 % de réduction des coûts
3. Optimiser les campagnes en temps réel
Grâce au commerce enablement avec des solutions avancées comme MikMak, les marques disposent de données en temps réel sur l’engagement et l’intention d’achat des consommateurs. Elles peuvent ainsi ajuster leurs campagnes au fur et à mesure pour améliorer leurs performances.
Ces données permettent notamment de :
- Ajuster la stratégie en cours de campagne : réallouer immédiatement les investissements vers les plateformes ou influenceurs qui génèrent le plus de trafic à forte intention d’achat
- Adapter les produits mis en avant : identifier les produits et formats qui suscitent le plus d’intention d’achat et ajuster les contenus en conséquence
- Réduire les dépenses inefficaces : identifier rapidement les campagnes qui génèrent des impressions mais peu de clics vers les distributeurs et ajuster le ciblage ou le mix média
Les données en temps réel permettent également de mieux préparer les temps forts commerciaux, en anticipant les produits, distributeurs et canaux privilégiés par les consommateurs avant des périodes clés comme le Black Friday ou la rentrée.
Étude de cas : Aperol UK optimise ses performances grâce aux données en temps réel
Aperol UK a intégré MikMak Commerce pour suivre et comparer en temps réel les performances commerciales de différents canaux et formats publicitaires. Grâce à ces données, la marque a pu ajuster sa stratégie en cours de campagne et renforcer ses activations les plus performantes.
Résultats :
-
2x plus de trafic vers les distributeurs depuis les publicités in-feed que depuis les Reels
-
3,7x d’augmentation du taux de clics vers les distributeurs partenaires
4. Accélérer la croissance grâce à l’intelligence prédictive
L’optimisation en temps réel permet d’améliorer les performances en cours de campagne. Les marques les plus avancées vont plus loin en anticipant les résultats avant même d’engager leur budget.
C’est là qu’intervient MikMak Aura, le moteur d’intelligence commerciale en temps réel. Il s’appuie sur des données commerciales historiques et en temps réel pour aider les marques à planifier, prévoir et optimiser leurs investissements médias, tout en adaptant leur stratégie au rythme du marché.
De l'optimisation à la prédiction
L’intelligence prédictive permet aux équipes marketing de prendre des décisions fondées sur les données dans des domaines clés :
- Performance des canaux : identifier les plateformes et distributeurs les plus susceptibles de générer le meilleur rendement pour un produit donné
- Efficacité des investissements : déterminer le niveau d’investissement optimal pour maximiser les ventes incrémentales sans créer de rendements décroissants
- Priorisation stratégique : déterminer quelles campagnes de retail media développer ou réduire en fonction de leur impact attendu
En modélisant différents scénarios d’investissement et en prévoyant leur impact sur les ventes incrémentales, MikMak Aura aide les équipes marketing à prioriser les bons canaux et produits dès le départ. Les marques passent ainsi de l’analyse des performances passées à la modélisation des résultats futurs, pour une approche plus évolutive du commerce media fondée sur l’intelligence prédictive.
Planifier et accélérer la croissance
En combinant planification prédictive et données de performance en temps réel, MikMak Aura permet de prendre des décisions plus rapides et plus éclairées à chaque étape d’une campagne. Les ressources peuvent ainsi être concentrées sur les initiatives présentant le plus fort impact attendu.
Étude de cas : Made By Gather identifie un potentiel de 900 000 $ de ventes incrémentales
Les marques d’articles de cuisine de Made By Gather ont utilisé les solutions de commerce enablement de MikMak ainsi que MikMak Aura Optimizer, un outil de planification de scénarios qui fournit des projections claires et fondées sur les données de l’impact et du ROI.
Elles ont ainsi pu prévoir le potentiel de ventes incrémentales et prendre des décisions éclairées sur l’allocation de leurs ressources.
Résultats :
- 900 000 $ de potentiel de ventes incrémentales identifié
-
Un ROI de 4,3x pour le retail media de Best Buy, identifié comme l’investissement au meilleur rendement du plan
Concevoir des expériences d'achat performantes
Le commerce enablement définit où et comment les consommateurs peuvent acheter. La qualité de l'expérience détermine s’ils passent réellement à l’achat. Pour générer des conversions à grande échelle, les marques doivent concevoir des expériences qui réduisent les frictions et accompagnent les consommateurs de la découverte à l’achat.
Bonnes pratiques pour les sites de marque et les pages produits
Votre site est souvent la dernière étape avant que le consommateur choisisse où acheter. Les marques les plus performantes réduisent les frictions en rendant les options d’achat visibles, pertinentes et immédiatement accessibles. Trois principes permettent d’améliorer les performances :
- Rendre les options d’achat immédiatement visibles : placer les fonctionnalités « Où acheter » ou « Acheter » là où l’attention est la plus forte. Si les consommateurs doivent les rechercher, le taux de conversion diminue.
- S’adapter à la disponibilité en temps réel : éviter d’orienter les consommateurs vers des distributeurs en rupture de stock. Utiliser des données de disponibilité actualisées automatiquement pour afficher uniquement les options d’achat pertinentes et préserver une expérience d’achat fluide.
- Offrir un véritable choix omnicanal : proposer aux consommateurs différentes options, des grandes enseignes au quick commerce et aux commerces de proximité, afin de répondre à leurs préférences et à leur situation.
Exemple de marque : Reveal facilite l’accès à l'achat depuis toutes les pages
À retenir :
- Rendre les options d’achat immédiatement visibles sur toutes les pages clés
- Réduire les étapes entre la découverte d’un produit et le choix d’un distributeur
- Proposer des options d’achat en ligne et en magasin pour répondre à toutes les intentions d’achat
Bonnes pratiques créatives pour les médias shoppable
Les médias intégrant le commerce doivent transformer l’attention en action. Les créations les plus performantes ne se contentent pas de capter l’attention : elles encouragent le passage immédiat à l’achat. Trois principes clés se démarquent :
- La règle des 3 secondes : présenter le produit et ses avantages dès les premières secondes pour faire passer les consommateurs de la découverte à la considération active
- Adapter la création à la plateforme et au format : concevoir les contenus en fonction du canal et de l’appareil utilisé, notamment dans les environnements mobile-first où se déroulent la majorité des interactions commerciales
- Guider le consommateur vers l’action : utiliser une hiérarchie visuelle claire, le mouvement et des appels à l’action explicites pour rendre l’étape suivante, « Acheter », immédiatement évidente
Les marques les plus performantes qui utilisent MikMak appliquent ces principes avec des formats rapides à charger et intégrant le commerce, qui relient directement le storytelling à l’achat :
Exemple de marque : Heinz
Exemple de marque : Parfums Hugo Boss
Mesurer la réussite : transformer les données commerciales en leviers de croissance
Activer le commerce sur vos sites web de marque et dans vos médias n’est qu’une première étape. La véritable valeur vient ensuite de la manière dont vous exploitez les données générées.
Le commerce enablement permet de collecter en continu des données first-party qui relient directement les actions marketing au comportement des consommateurs et aux performances chez les distributeurs. Plutôt que de s’appuyer sur des indicateurs fragmentés ou indirects, les marques peuvent mesurer leurs performances à l’aide d’indicateurs clés cohérents et directement liés au commerce, sur l’ensemble de leurs points de contact.
Voici trois façons dont les marques les plus performantes utilisent MikMak Insights pour optimiser leur stratégie de commerce.
1. Identifier et développer des audiences à forte valeur
En analysant les interactions des consommateurs sur l’ensemble de votre écosystème, vous pouvez :
- Identifier les segments d’audience à fort taux de conversion
- Créer des audiences similaires plus performantes
- Recibler précisément les consommateurs à forte intention d’achat
Vous pouvez ainsi concentrer vos investissements sur les audiences qui génèrent réellement des revenus.
2. Comprendre ce qui motive les achats sur l'ensemble des canaux
Avec une solution comme MikMak, le commerce enablement offre une vision unifiée des performances de votre site, de vos médias et de votre réseau de distributeurs. Vous pouvez ainsi :
- Comparer la qualité du trafic provenant des réseaux sociaux, de la recherche payante et des canaux organiques
- Identifier les contenus et campagnes qui génèrent le plus d’intention d’achat
- Comprendre la contribution des différents points de contact aux conversions
Cette approche remplace les reportings cloisonnés et les KPI incohérents par une véritable vision des performances sur l’ensemble du parcours d’achat.
3. Optimiser la stratégie retail et média grâce à des insights en temps réel
Les données commerciales ne montrent pas seulement ce qui s’est passé : elles permettent aussi d’agir plus rapidement. Les marques utilisent les données en temps réel pour :
- Réorienter les investissements médias vers les canaux et distributeurs les plus performants
- Identifier les évolutions des préférences en matière de distributeurs et de comportements des consommateurs
- Adapter les produits mis en avant et les messages en fonction de la demande
Cela permet d’instaurer une optimisation continue des stratégies marketing et retail.
Exemple de marque : Reckitt identifie les canaux d’achat privilégiés par les consommateurs
« Avant d’avoir ce type de technologie, nous orientions directement les consommateurs vers un distributeur, comme Target ou Walmart, et nous perdions toutes les données à partir de là. Maintenant que nous leur donnons le choix, cela nous aide à comprendre où nos clients achètent réellement nos produits et où ils préfèrent les acheter. Et ces préférences ne sont pas les mêmes selon nos marques. »
Director, Full-Funnel Customer Engagement
De la visibilité à une croissance commerciale mesurable
La visibilité à elle seule ne suffit plus. Le commerce enablement permet de transformer chaque point de contact en opportunité d’achat mesurable, en connectant la marque, les médias et les distributeurs dans un parcours fluide.
En exploitant les données en temps réel, les marques peuvent :
- Répondre aux attentes des consommateurs : proposer des parcours d’achat fluides, adaptés à leurs préférences
- Donner aux équipes marketing les moyens d’agir : s’appuyer sur les données first-party pour optimiser les investissements et prendre des décisions plus éclairées
- Renforcer les partenariats avec les distributeurs : générer un trafic qualifié et prêt à convertir, tout en démontrant la valeur des actions marketing
Que vous commenciez tout juste à rendre vos contenus shoppable ou que vous développiez une stratégie multidistributeur à l’échelle internationale, l’enjeu reste le même : ne plus perdre de consommateurs entre la découverte d’un produit et l’achat.
MikMak aide les grandes marques à transformer leur marketing en moteur de commerce mesurable, sur chaque canal, auprès de chaque distributeur et à chaque point de contact.
Ne laissez pas vos prochaines campagnes s’arrêter à la notoriété. Commencez à capter et convertir la demande, où qu’elle se manifeste.